2016年，全球动物基旋风般的增加，“世界的另一半”正正在复苏。随后这股旋风吹到了亚洲，正在中国，动物基市场正在等候中起头升温。2017-2022年之间，跨越300家动物基公司进入中国市场，包罗达能Alpro、Califia rms、Minor Figures等国际品牌，以及欧扎克、动物标签，小麦欧耶等本土新秀。同期，以Beyond Meat、Just Egg为代表的动物肉、动物蛋品类也敏捷兴起。笔者从2018年起头数年，察看到两个值得深思的现象：其一，市场上活跃的动物基品牌几乎都是进口“洋品牌”——为何正在具有五千年动物饮食保守的中国，消费者反而去逃捧外来品牌？其二，一众“洋品牌”中，有一个名为OATLY的显得异乎寻常——营业次要正在To B餐饮，品牌却可以或许持续走红七年；只是一个规模百人的小公司，却能引领一个动物基大品类，并成功完成了逾越赛道的破冰，顽强抵当了三年疫情下供应链正在海外的沉压，以及七年之痒的行业周期，更有甚者，他们正在可口可乐，伊利，蒙牛等行业巨头接踵进入赛道的庞大挑和下和数以百计中小合作敌手的仿制的冲击中岿然不动，傲视群雄…。。近期，OATLY 正在二季度季报上发布了总部正在摸索大中华区运营的可能性，同时， OATLY正在中国也送来了“14亿杯燕麦拿铁”的里程碑。 纵不雅中国市场，当今燕麦奶范畴中，OATLY几乎占领了所有的从力渠道，而进口动物基品牌中，现在还活跃正在中国的几乎百里挑一， 但OATLY却能桂林一枝，这背后，有哪些OATLY奇特的中国故事？笔者提炼了几点：“先让行业拥抱你，消费者和客户天然会跟上你。”面临取海外判然不同的市场，OATLY中国凭仗奇特的计谋目光和本土化立异，走了一条和欧美完全纷歧样的。不做“牛奶的替代品”，而是率领整个行业去开立异风口，从0到1为新动物基品类建立出全新的赛道；不似同期进入中国的海外品牌间接取乳企正在零售渠道合作，而是剑走偏锋，B端切入，正在咖啡细分市场开辟出一片蓝海，借帮B端势能向C端建立品牌影响力。打破BC场景鸿沟，以“餐饮即零售”的立异打法，TO B 咖啡大师，TO C燕麦拿铁，BC联动，正在中国激烈的市场所作中实现零售破局，成绩了品类和品牌；这场消费界现象级事务的背后，OATLY事实走出了哪条取欧美市场分歧的成长道？本文按照近年来的，注释事实。2018年，OATLY中国团队进入中国市场时，了近乎荒唐的窘境：燕麦奶既不属于“动物卵白饮料”，也无法被归入牛奶或保守饮品货架，最终被随便塞入豆乳区，其时豆乳品类的平均售价仅3元/盒，而进口燕麦奶的成本价已超10元，一个月40-50万的促销费换来的倒是每天1-2盒的销量。现实上，按照医学《柳叶刀》（The Lancet）的一份研究，中国成年生齿中，85%有分歧程度的乳糖不耐受，做为专为乳糖不耐受设想的替代品，燕麦奶似乎正在中国具有泛博市场，但持久以来中国消费者习惯喝豆乳，豆乳的消费场景只正在街边的早餐铺上。面临消费市场“无认知、无场景”的窘境，OATLY大中华区办理团队测验考试从品类破局。正在一次论坛上，面临一众饮品品牌，大中华区总裁张春曾发出呐喊：“中国消费送来升级时代，唯独动物基还困正在原地。”他们提出要成立“动物基”新品类，却遭到行业冷笑。一位茶饮品牌创始人就地质疑：“我6，000家店了都不敢说做赛道。”OATLY的底层逻辑非常清晰：欧美动物基市场已验证成功，中国消费升级存正在空白，而OATLY的产物历经30年验证，具备高端替代的根本。他们立下宏愿：“我们是一家小公司，但我们有大胡想。We make it happen。”正在欧洲和，OATLY的焦点产物是旗号明显的“反牛奶”，将本人定位为乳成品的挑和者和替代者。这种策略正在具有深挚乳成品消费保守的市场，无疑具有强大的冲击力取话题性。面临中国市场判然不同的——对动物卵白饮品有深挚汗青渊源，但对“燕麦奶”缺乏认知且未构成固定消费场景——OATLY中国团队判断放弃了“替代”和“匹敌”的逻辑。他们深知，若是照搬欧美的“反牛奶”策略，可能会陷入不需要的文化冲突取昂扬的市场教育成本。而且，牛奶正在中国仍处于“被教育、被接管、被当成宝”的阶段。因而，他们反其道而行，选择了取牛奶做伴侣。OATLY正在中国将本人巧妙定位为“新奶”，强调其引领动物基健康升级的新选择，而非简单的牛奶否决者。这必然位更合适中国消费者逃求健康、多元化的饮食趋向，也更容易被市场接管，无效避免了取强大本土乳业文化的反面冲突。2020年，张春代表OATLY正在FBIF 这一国际性峰会上提出“中国动物基（动物奶、动物肉、动物蛋）三驾马车”构思，同时，OATLY做为舰长牵头成立了动物卵白联盟，建立生态护城河。2021年，OATLY中国团队结合食物、养分范畴行业协会和专家，发布首部，即《2021中国燕麦奶行业》。以此鞭策和引领下制定的尺度获得了权势巨子承认。“品类和平的素质是话语权的抢夺。”OATLY中国团队通过牵头制定卵白质含量、炊事纤维等环节目标，将品类名称从“燕麦饮”正名为“燕麦奶”，并将其从“牛奶替代品”升维至“范式”。这种利他性的生态扶植带来不测回馈：当星巴克中国寻找动物基合做伙伴时，坐正在“品类建立者”的OATLY天然成为首选。2020年星巴克选择OATLY为合做伙伴，上线燕麦奶饮品，相当于为整个品类安拆了火箭推进器。OATLY正在中国的品类扶植，表现为一场贯穿财产价值链的协同共创。从2018年发布“草奶”，将海外“new milk”概念为中国人熟悉的语义表述，到2020年联袂星巴克推出“GOOD GOOD星善食从义”项目；从2021年协办“ 将来食物财产论坛”，取中国工程院院士、江南大学生物工程学院传授、博士生导师陈坚等业界权势巨子专家俊彦，共襄将来食物成长大计；到2024年，OATLY表态“博鳌健康食物科学大会暨博览会（简称FHE2024）”，积极响应国度全谷物计谋，摸索燕麦奶正在全谷物范畴的使用和成长；随后，取科信食物取健康消息交换核心配合推出《燕麦取健康的科学共识》，并正在同期取山姆会员店联袂推出低GI燕麦奶。。。。。。正在一系列行动的鞭策下，品类的赛道，走的红红火火。仅2020年，动物基新赛道正在线%。“成立生态就是要让所有人先赢。”“实正的者不害怕培育合作者。”OATLY中国这种“利他款式”不只给品牌奠基了带领者的地位，更为全行业带来丰厚报答。——截至2025年1月，OATLY正在中国总共卖出的燕麦奶就能够制做14亿杯燕麦拿铁。凭仗差同化的道，OATLY中国团队不只让燕麦奶走进各大头部咖啡连锁……而且让两大西式快餐里也呈现了OATLY燕麦奶，用数据锚定品类从潮水到刚需的量变目标。“14亿杯燕麦拿铁，是刚需的临界点。”同样是动物基范畴的明星企业，OATLY取另一家动物肉国际巨头正在中国市场的命运却判然不同。后者曾以“将来肉”概念席卷全球，却因于取保守素肉抢夺存量市场而陷入困局。按照笔者的察看，两家公司存正在三个素质差别：增量vs存量：动物肉试图用高价产物替代保守素肉，但中国消费者对“素肉=廉价”的认知根深蒂固。而OATLY斥地了“咖啡伴侣”这一全新场景，避免了取豆乳、牛奶的间接匹敌。生态基建vs沉资产扩张：当动物肉企业正在中国间接建厂、押注大客户，却轻忽渠道渗入取文化适配时，OATLY则用三年时间搭建尺度、联盟取场景基建，“润物细无声”地培育市场。本土化基因vs全球化傲慢：“OATLY中国团队晚期满是拎着样品扫街的地推人员，而对比企业则是沿用美国式大客户策略。”对中国市场的，是OATLY避免前车之鉴的环节。这场对比背后，暗含OATLY中国团队对贸易素质的洞察：实正的性立异，必需同时具备手艺可行性取文化共识性。正在欧洲和，OATLY的兴起伴跟着一场激烈的市场抢夺和。它以明显的反牛奶立场，间接切入保守牛奶的发卖渠道，将本身定位为乳成品的者取替代者。这种策略正在具有深挚乳成品消费保守的市场，无疑具有强大的冲击力取话题性。长达三十年正在欧洲、十年正在美国，OATLY零售从导的保守径，通过零售渠道的深耕细做，成功将燕麦奶推向公共，以至不吝通过碰瓷营销取牛奶公司对簿公堂，以强化其牛奶替代的品牌抽象。这背后，是其做为行业老手，对市场法则取消费者的洞察取使用。然而，OATLY正在中国市场则选择了一条完全分歧的——以“咖啡破局”做为焦点计谋，他们没有照搬欧美的零售从导模式，而是另辟门路。通过取咖啡馆和餐饮渠道的深度合做，OATLY燕麦奶敏捷融入中国年轻一代的日常消费场景，特别是兴旺成长的咖啡文化。他们通过聚焦单一产物（咖啡大师燕麦奶）、深耕特定渠道（精品咖啡馆）、并以点带面地进行城市渗入，成功建立了一个全新的消费场景，避免了取保守乳成品正在零售货架上的间接合作。这一策略成效显著，OATLY成功博得星巴克、瑞幸、麦当劳等头部餐饮品牌的信赖。正在咖啡师的保举下，燕麦拿铁不只成为一种时髦饮品，更正在潜移默化中培育了消费者对燕麦奶的认知取偏好。这种从0到1的跨界测验考试，展示了中国团队做为创意人、产物人、跨界人的奇特视角取施行力。深秋的一天，正在超市上架履历了几回碰鼻的张春走正在上海永康上。俄然一家咖啡店玻璃橱窗里一瓶灰色包拆的饮品闪现正在他们面前，美国店从正不寒而栗地将它放进冷藏柜，由于这是店从从欧洲空运来为数不多的“高级货”——OATLY燕麦奶，美国咖啡店从视如瑰宝的举止让张春猛然认识到：只要通过场景升维，才能打破价钱认知的。2018年，OATLY中国团队启动“三个一计谋”：聚焦一款产物（咖啡大师燕麦奶）、霸占一个渠道（精品咖啡馆）、深耕一座城市（上海）。团队摒弃保守发卖模式，转而让咖啡师成为品牌大使。“润物细无声的渗入，比硬广无效十倍。”正在上海陌头的精品咖啡馆，咖啡师们向消费者燕麦奶取咖啡豆的适配性，逐步成立起“专业、高端、可持续”的品牌。这一策略敏捷收效：当燕麦奶呈现正在三四十元一杯的精品咖啡中，其价值取3元豆乳完全区隔。更巧妙的是，咖啡馆将燕麦拿铁加价3元发卖，而消费者正在社交平台发觉同款产物线元，构成“进口高端+专业保举”的双沉认知锚点，订价的困局通过场景的变化送刃而解。正在咖啡范畴，中国人年均消费大约18杯咖啡，而日本和韩国人年均喝300-400杯咖啡，美国年人均也正在400杯上下，欧洲则是更多。OATLY中国团队灵敏地洞察到庞大的市场增加空间，决定正在咖啡场景的推广要走线：拿下最有影响力的头部10家咖啡品牌。10家头部能够影响200家腰部，200家腰部能够影响成千上万家咖啡店，成为行业风向标。“大品牌吃集团军做和，我们小公司打逛击和。当蒙牛、伊利正在商超渠道厮杀时，OATLY选择了一条“毛细血管式”的渗入径——用一杯燕麦拿铁，打开糊口体例的叙事。正在欧洲，燕麦曾多做牲畜饲料。然而，OATLY借帮酶解手艺将燕麦为高质量的燕麦奶，成为备受逃捧的时髦单品；这也让燕麦这一保守农产物脱节饲料标签，OATLY跻身时髦潮牌。超越了保守饮品发卖的范围，OATLY中国团队独创了“赛道5+1打法”，以咖啡大师燕麦奶为焦点，深切洞察中国消费者的习惯，通过搭载IP合做、周边产物开辟、结合营销等多元化手段，正在消费者心中建立起潮酷、时髦、健康的动物基坐标定位。“聚焦单品+场景渗入+圈层冲破+跨界结合”，这一套标致的组合拳，将燕麦奶以动听的姿势呈现正在中国消费者面前。这不只将燕麦奶深度融入中国新消费糊口体例，更极大地拓展了燕麦奶的使用场景和品牌内涵。相较于欧美市场环绕“替代牛奶”的争议性营销策略，OATLY中国团队正在品牌推广上展示出更具文化度的立异。他们将OATLY品牌DNA中随性洒脱的特质取中国本土文化及消费需求深度融合。从对北欧背叛的解读，到燕麦拿铁取中国正在地风味的巧妙融合，OATLY正在中国市场取咖啡场景深度绑定，取茶饮品牌立异合做，并积极融入烘焙和健康轻食范畴。此外，取时髦、艺术、环保等范畴的跨界勾当，使其正在以B端餐饮为从的市场中，成功打制出一个深受年轻消费者喜爱的潮水品牌。这种强大的“跨界融合”能力，不只加快了品牌正在中国的本土化历程，也使得OATLY正在中国市场走出了一条取欧美判然不同的增加道。正在张春眼中，“没有BC鸿沟之分，只要聚焦消费者本身”。OATLY正在中国市场的开辟，并非保守快消品的成长径，而是走了一种“先to B，再通过B端带动C端”的策略。以B端渠道为实现价值的径，C端消费者才是价值的起点。正在这一思惟的下，团队跳出了保守合作逻辑，斥地了全新的赛道。当OATLY正在咖啡范畴坐稳脚跟，再回到零售疆场时，它早已跳脱抢夺货架的保守叙事，而是坐正在场景和的更高维度，实现零售的冲破。从精品咖啡到巨头同款，“高势能”渠道的帮推让OATLY正在消费者心中植入了“燕麦拿铁更专业、更值得”的价值锚点。当发觉便当店的现制咖啡机遇后，中国团队立马将正在专业咖啡连锁验证过的燕麦拿铁保举过去，自此敲开了全家、7-Eleven等国内出名便当店的大门。并顺势引入了其C端产物。全家便当店为此还设立了每年9月的燕麦奶动物月。通过每天成千上万杯燕麦拿铁的现实体验，中国消费者正在咖啡馆场景下成立了对燕麦奶的认知和偏好。当他们正在线下商超或线上平台看到OATLY产物时，曾经从“这是什么”变为“我喝过这个，买回家尝尝”，完成了从0到1的教育过程。Coffee at Home（居家咖啡）场景也就水到渠成。正在多次的摸索中，OATLY的零售团队也正在跌荡放诞中成长，正在中成熟，练就强大的零售操盘能力。正在没有额外投入且无零售渠道专供产物的环境下，2024年通过一番独辟门路的摸索，即便面对供应链和产能的，仍然实现了零售渠道的盈利。正在中国工场和立异研发核心的支撑下，OATLY够快速响应中国市场多样化的需求，不只能开辟分歧规格和口胃的产物，还能不变供应。环绕” OATLY +”策略，零售团队摸索出一套“餐饮即零售“的奇特开辟市场的体例。将B端成熟的现制产物为C端定制产物，即饮燕麦拿铁、高兴果燕麦拿铁、竹喷鼻燕麦奶茶等顺次正在C端表态，并成功吸引山姆会员店、Costco 等高门槛通，打开零售增加大门。遵照 “原点深耕→联系关系辐射→全域笼盖” 的齐心圆逻辑，OATLY每进入新渠道都以 “场景适配 + 头部绑定” 为抓手，实现从 “小众认同” 到 “公共普及” 的逾越：以精品咖啡馆为圆心，一走到连锁、茶饮等市场，一圈一圈更广漠的消费人群。左手咖啡大师（2B），左手燕麦拿铁(2C)，OATLY这条BC同源的径一走就是7年。7年积淀，如树木年轮般将动物基一圈圈植入中国市场，终至根深叶茂。正在渠道稳步扩张的同时，OATLY持续深耕“燕麦奶+咖啡”从线，连续推出燕麦拿铁、风味燕麦奶、燕麦奶油甚至燕麦奶雪糕等系列产物。通过场景跨界、用户共创取文化融合，品牌逐渐融入消费者的日常体验取价值表达，实现从单一“饮品供应商”向“糊口体例提案者”的计谋升维。“当下中国的咖啡馆里，燕麦奶曾经成为尺度设置装备摆设。”，正在小红书上，燕麦奶的相关笔记热度持续提拔；2020-2024年，中国动物基食物市场规模从320亿元攀升至800亿元，年均复合增加率达20。3%，远超保守食物行业增速。OATLY的“飞轮”已进入高速运转期。此中之一的表示，即是中国模式对全球的反哺。当看到了中国的成功，2023年，OATLY欧洲市场起头效仿中国的咖啡馆渗入策略，OATLY总部以至将上海团队的经验列为全球计谋模板。这种“反哺”印证了OATLY中国团队的判断：中国不只是消费市场，更是立异策源地。OATLY中国制做的创意周边收成海外消费者喜爱，OATLY总部研发取工程团队专家点赞中国出产的咖啡大师燕麦奶“飞轮效应”之二，则是实现燕麦奶定义新动物基。通过系统性的生态扶植，鞭策品类认知、消费场景取可持续成长的良性轮回。OATLY正在中国市场成功启动了一个具有持续增加动能的“飞轮”——用燕麦奶鞭策动物基，动物基鞭策健康中国，为公共再现一个清冷健康的世界。将一杯燕麦奶为可持续糊口体例的起点，正在贸易成功之外，持续鞭策认知取国度计谋的同频共振，构成从贸易价值到社会价值的正向轮回。2021年，正在市场需求的鞭策以及从管部分的支撑下，首部《中国燕麦奶行业》问世，由OATLY取多家权势巨子机构结合编撰。据悉，跟着行业的升级迭代，OATLY持续鞭策版本更新，自2023年第二部发布后，新版已正在筹备中，进一步提高社会对燕麦奶行业的认知和关心。2025年9月7日，正在举办的“2025食物取健康大会上”，国内五威机构结合发布《燕麦取健康的科学共识（2025）》。激励通过燕麦奶、燕麦粉、燕麦面、燕麦饼干，及燕麦咖啡等添加燕麦的摄入。OATLY中国团队用3部《中国燕麦奶行业》，1部《燕麦取健康的科学共识》，奠基了中国新动物基的根本。而他们对将来的想象更为斗胆：“动物基的终极疆场，是沉构人类卵白质摄入的底层逻辑。”张春曾透露，OATLY正正在开辟更多的增量市场，包罗产物的立异和消费场景的拓展等等。“当动物基成为默认选项时，环保就不再是标语，而是呼吸般的天然选择。”过去10年，可持续成长正在中国鞭策下颇有起色。OATLY把可持续成长融入焦点价值不雅，总部正在欧洲曾经有了很优良的表示。但正在中国，OATLY中国团队把创意、行业痛点和中国文化取欧洲的可持续成长做了完满的连系，从而走出了一条异乎寻常的。2019年，当疫情方才来袭的时候，OATLY发觉听障人士们的糊口变得更为艰苦。于是，洞察听障人士心里恬静并且味觉活络的特点，OATLY设想了出名的“无声咖啡师”项目。正在5年中，OATLY正在中国共培育了约600名无声咖啡师，并把他们保举到了咖啡门店，去冲一杯健康又环保的燕麦拿铁，“授人以鱼不如授人以渔”，这个行动既让听障群体有了收入，又创制了一个无声社区，更主要的是，让听障人士正在嘈杂的世界中，找到本人的定位。2020年OATLY和星巴克一路推出的“GOOD GOOD星善食从义”项目，每一杯用燕麦奶焕新的饮品，能够削减64%的温室气体排放。2020年，星巴克利用了6200万杯燕麦奶饮品，为地球削减了21，457吨温室气体排放。一走数年，“燕麦奶焕新”的数字已无数亿杯。正在此根本上，OATLY总结了“每4升燕麦奶（16杯燕麦拿铁），相当于1棵树给地球带来的碳减排”，用可视化数据推广碳减排和可持续成长。OATLY以燕麦奶和燕麦拿铁鞭策行业正在可持续成长方面的前进，每年城市计较燕麦奶所达到的碳减排数据，2018年到2025年5月，OATLY 进入中国以来发卖燕麦奶总和碳减排量相当于种了85，472，770 棵树*。每年，OATLY会按照燕麦奶利用量为头部企业做响应碳减排数据的统计，并按照对应的成就为山姆会员店， 天猫等多个合做伙伴颁布可持续杯，通过总碳减排量激励客户正在可持续道上继续成长。同时，中国团队充实操纵本人正在商学院学到的贸易向善，并借帮商学院资本，积极践行“小企业大胡想”的实践和品牌价值不雅，以可持续成长和绿色为己任，鞭策贸易向善，从善如流。从企业案例到贸易实践。OATLY正在中国的成长故事也吸引了浩繁顶尖商学院的目光。正在深度研读 OATLY的贸易案例后，商学院也会放置到OATLY做企业参访，聚焦 OATLY 中国取欧美市场纷歧样的奇特计谋径，通过深度对话解码其本土化破局逻辑，挖掘贸易洞察。从大农产物到时髦健康的燕麦奶，OATLY不只逾越了原有赛道，更正在中国动物基市场实现引领。做为一个曾正在危机及第步维艰的外资品牌，它顽强渡过三年疫情，并正在内卷取消费降级的行业危机中交出傲人业绩。从挤正在豆乳货架，到成为星巴克的默认选项，从被冷笑“傲慢”到制定行业尺度，OATLY中国团队用七年时间证明：实正的立异者，既能正在地面种出丛林，也敢正在星空写下。他们的韧性表现正在晚期“用无限的资本干了超乎想象的事”的勇敢，他们的性思维藏正在自创赛道的中，他们对不确定性的拥抱，则化为把“错误”变成阶梯的聪慧。正在瞬息万变的市场中，可以或许穿越周期、持续成长的并非好景不常的网红爆款，而是那些深植于财产链、具备强大定力的企业。OATLY中国团队所展示的恰是这种高阶的“动态能力”：一种正在公司计谋范畴备受推崇的焦点合作力。正在过去的七年里，恰是这种动态能力支撑OATLY中国成功穿越了赛道合作、市场危机和经济周期。只要那些正在各类市场波动中历经并成功存活下来的企业，才能正在将来变化时顺势而为，正在无效抵当风险的同时，实现跨行业的冲破，从而抓住一个又一个市场风口。正在OATLY中国团队看来：“贸易向善不是，而是可持续的策略”。大概，这恰是OATLY中国之的成功暗码：以利他，行立异之道，终得时代捐赠的好运。